PERSEPSI

PERSEPSI

(MPK V)

            Kegiatan kita dipenuhi oleh sensasi yang diterima oleh pancaindra berupa apa yang kita lihat (misalnya warna, bentuk, desain dan gerakan), apa yang kita dengar (misalnya musik, putaran roda, dan suara bisikan), apa yang kita rasakan melalui kulit dan alat pengecap (misalnya panas, dingin, dan manis), dan apa yang kita cium (misalnya bau rempah, bau obat, dan bau bunga melati). Setelah kita mengalami kontak dengan dunia melalui pancaindra, kemudian kita mencoba menginterpretasikan apa yang kita rasakan tersebut. Misalnya warna lembut, baunya enak, segar dan sebagainya. Semua hal ini terkait dengan apa yang disebut dengan persepsi.

A. PENGERTIAN PERSEPSI

            Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat dijelaskan sebagai “ bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita “. Dua individu mungkin menerima stimuli yang sama dalam kondisi nyata yang sama, tetapi bagaimana setiap orang mengenal, memilih, mengatur dan menafsirkannya merupakan proses yang sangat individual berdasarkan kebutuhan, nilai-nilai dan harapan setiap orang itu sendiri. Ketika konsumen mempersepsikan sesuatu, konsumen menggunakan semua pancaindranya, seperti penglihatan, pendengaran, penciuman, perasa dan peraba. Persepsi memiliki peran penting dalam pemrosesan informasi. Dari bagan sederhana mengenai model proses informasi konsumen dapat dilihat perean persepsi tersebut.

                                                                                                             

Dari gambar di atas, terlihat bahwa 3 faktor utama yang mempengaruhi pemrosesan informasi adalah persepsi, tingkat keterlibatan konsumen, dan ingatan. Faktor pertama adalah persepsi, yaitu proses ketika individu diekspos informasi, menaruh perhatian terhadap informasi, dan memahaminya. Pada tahap eksposure konsumen menerima informasi melalui sensor mereka. Kemudian pada tahap atensi (perhatian), individu mengalokasikan kapasitas kognitif mereka untuk memproses stimulus. Terakhir, tahap komprehensif (pemahaman), individu mencoba mengorganisasi dan menginterpretasikan informasi dengan tujuan untuk memperoleh makna dari informasi itu. Komprehensif adalah proses melogikan rangsangan sehingga rangsangan tersebut dapat dimengerti.

B. EXPOSURE (PEMBUKAAN INFORMASI)

Exsposure mengaktifkan organ sensor konsumen sehingga seluruh mekanisme proses informasi dimulai. Untuk mempengaruhi konsumen, pemasar harus menunjukkan Kepada konsumen informasi yang ingin disampaikan melalui komunikasi pemasaran.

Salah satu karakteristik yang utama dari tahap exposure adalah selektivitas. Konsumen secara aktif memilih apakah mereka membuka diri terhadap informasi yang masuk atau tidak. Penting untuk diperhatikan, ketika konsumen semakin terlibat dengan jenis produk tertentu, konsumen akan lebih selektif membuka diri mereka terhadap informasi produk tersebut.

Konsep dari selektivitas pembukaan (eksposure) merupakan hal yang sangat penting bagi pengiklan karena konsumen yang cenderung selektif akan menyaring informasi sehingga akan mengurangi keefektifan iklan.

Kemampuan penonton televise untuk menyeleksi iklan, meningkat seiring dengan bertambahnya televise kabel dan popularitas remote –control yang dapat membuat seseorang secara cepat dan mudah mengganti program televise selama tayangan iklan berlangsung sehingga terhindar dari pesan-pesan komersial. Perilaku ini sering disebut sebagai zaping.

C. ATENSI

Pemasar sangat memperhatikan cara bagaimana menarik perhatian konsumen terhadap informasi yang ingin disampaikannya. Agar konsumen memahami informasi tersebut, kemudian menempatkannya dalam ingatan jangka panjang, informasi tersebut harus hadir dalam benak konsumen.

Atensi adalah alokasi kapasitas kognitif (kesadaran) terhadap objek atau tugas sehingga informasi secara sadar diproses . Jadi, ketika seseorang menaruh perhatian terhadap iklan atau komunikasi penjualan maka orang itu telah mengalokasikan kapasitas mental terhadap iklan tersebut. Semakin besar perhatian yang dibutuhkan maka semakin terlibat seseorang terhadap iklan, dengan meningkatnya usaha untuk lebih memahami (comprehend) iklan tersebut.

Para peneliti membagi atensi secara umum menjadi dua bagian yang yaitu pre-atensi dan atensi. Konsumen dalam tahap atensi diasumsikan sadar terhadap terhadap rangsangan (stimulus), namun ada tahap di mana konsumen secara tidak sadar memindai (scanning) lingkungan. Tahap itu dinamakan pre-atensi, yaitu tahap di mana proses ketidaksadaran terjadi ketika konsumen secara otomatis memperhatikan lingkungan . Hal ini terjadi ketika seorang tidak menyadari adanya sebuah rangsangan meski ia menangkap rangsangan tersebut contohnya, seseorang yang berjalan di mal melihat berbagai macam barang namun ia terkadang tidak memperhatikan semua barang tersebut. Tahap ini merupakan tahap pertengahan antara exposure dan kesadaran memperhatikan stimulus. Selama pre-atensi seseorang mulai mengevaluasi informasi yang diperoleh untuk menentukan apakah informasi tersebut perlu diproses lebih lanjt atau tidak . Jika perlu maka ia akan mengalokasikan kesadaran terhadap stimulus dan beralih ke tahap memperhatikan informasi.

Perhatian konsumen dapat diproses secara sengaja atau tidak senagaja . Ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang berkaitan dengan kebutuhan mereka maka tahap perhatian tersebut disengaja. Tahap ini umumnya dilakukan secara selektif . Semakin tinggi keterlibatan konsumen terhadap produk maka konsumen hanya akan berfokus pada informasi yang berkaitan dengan produk tersebut. Misalnya, pria yang ingin membeli kamera digital akan mencari informasi mengenai kamera tersebut. Ketika ia membaca koran, ia hanya akan memperhatikan iklan dan artikel tentang produk yang ia cari. Sebaliknya ia tidak akan terfokus untuk memperhatikan komunikasi pemasaran yang menurutnya tidak sesuai dengan pencariannya. Kecenderungan konsumen untuk secara selektif memperhatikan komunikasi merupakan masalah utama untuk pemasang iklan televisa dan radio. Karena mengekpos pesan kepada konsumen tidak akan efektif jika konsumen memutuskan untuk mengabaikannya ketika level keterlibatan konsumen terhadap produk rendah.

Perhataian atau atensi dapat terjadi secara tidak sengaja terjadi ketika konsumen ditunjukkan pada sesuatu yang mengejutkan, mengancam atau tidak diduga dan mereka merespons secara otomatis berbalik mengarah dan mengalokasikan perhatian terhadap stimulus. Respons di mana konsumen tidak mengontrolnya secara sadar dinamakan refleks orientasi.

Kedua atensi yang disengaja ataupun tidak disengaja diikuti oleh olokasi kapasitas kesadaran terhadap stimulus. Ketika seseorang menaruh perhatian terhadap informasi, pengalaman psikologi mereka bangkit. Hal ini dapat digerakkan dengan meningkatnya tekanan darah, berubahnya pola otak, berhenti bernafas, dan keringat dingin ditangan, bahkan juga meningkatnya temperatur gendang telinga. Jadi salah satu cara untuk memastikan dampak iklan adalah dengan mengukur signal psikologis konsumen yang melihat iklan. Contohnya mengukur detak jantung atau lebar pupil.

Pemasar mencoba menarik perhatian konsumen dengan membuat variasi rangsangan (stimulus) yang diterima konsumen. Tujuannya adalah mengaktifkan refleks orientasi dengan cara membuat stimuli yang mengejutkan, mengancam, dan melanggar ekspektasi.

D SENSASI

Sensasi merupakan respons yang segera dan langsung dari alat pancaindra terhadaip stimuli yang sederhana (iklan, kemasan, merek). Stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh setiap indra. Contoh stimulus meliputi produk, kemasan, merek. Kepekaan terhadap stimulus berbeda-beda sesuai dengan perbedaan kualitas indra penerima individu dan besarnya atau intensitas stimuli yang dialaminya. Sebagai contoh, seorang buta mungkin mempunyai pendengaran yang jauh lebih berkembang daripada rata-rata orang yang dapat melihat dan mungkin sanggup mendengar suara yang tidak didengar orang biasa.

Sensasi itu sendiri tergantung pada perubahan energi, yaitu perbedaan masukan. Suatu lingkungan yang benar-benar tidak menarik atau tidak berubah, tanpa memperhatikan kekuatan masukan pancaindra, hanya sedikit atau sama sekali tidak memberikan sensasi. Jadi, seseorang yang tinggal di jalan raya yang sibuk sama sekali tidak menerima sensasi dari masukan stimuli berupa keramaian, seperti klakson yang keras atau ban berdecit.

Dalam situasi di mana terdapat banyak sekali masukan pancaindra maka indra tidak akan merasakan perubahan atau perbedaan masukan yang kecil. Jika masukan pancaindra berkurang, kemampuan kita untuk mengetahui perubahan masukan atau intensitas akan meningkat, sampai titik dimana kita mencapai kepekaan maksimum dalam kondisi stimuli yang diminimum, seperti mendengar pernyataan berikut ”suasan perpustakaan sepi sekali sehingga saya dapat mendengar suara jarum yang jatuh. ”

Kemampuan manusia untuk menyesuaikan dirinya dengan berbagai tingkat kepekaan yang disebabkan kerena perubahan kondisi luar tidak hanya memberikan kepekaan yang lebih besar jika diperlukan, tetapi juga membantu melindungi kita dari serangan terus menerus yang merusak, mengganggu atau tidak relevan jika tingkat masukan itu tinggi.

Penelitian terhadap sensasi dilakukan dengan jalan investigasi bagaimana seseorang bereaksi terhadap sensor informasi mentah yang ia terima melalui organ pengindra. Tujuannya adalah untuk menganalisis respons seseorang sebelum mereka mencurahkan perhatian terhadap informasi tersebut. Contohnya, ketika seseorang mempelajari sensasi akan bertanya, ”Seberapa kuat keras suara agar bisa ditangkap manusia?”.

E. PANCAINDRA DAN PEMBENTUKAN PERSEPSI

Penerima pancaindra adalah organ tubuh manusia (mata, telinga, hidung, mulut dan kulit) yang menerima masukan pancaindra. Semua fungsi bekerja, baik secara tunggal maupun gabungan, dalam menilai menggunakan kebanyakan produk konsumen.

Dunia pancaindra merupakan sejumlah sensasi yang berlainan dan hampir tidak terbatas dan terus menerus mengalami perubahan yang hampir tidak kentara. Menurut prinsip-prinsip sensasi, stimuli yang intensif akan ”memantul” dari kebanyakan individu, yang secara bawah sadar akan merintangi (yaitu menyesuaikan diri dengan ) penerimaan atas ”hujan stimuli”. Hal ini terjadi karena persepsi bukan merupakan masukan fungsi pancaindra saja. Sebaliknya persepsi adalah hasil dari 2 macam masukan berbeda yang berinteraksi untuk membentuk gambaran/pendangan secara subjektif yang dialami tiap individu.

Penyesuaian pancaindra merupakan masalah yang menjadi perhatian berbagai pemasang iklan karenanya mereka berusaha mengubah kampanye iklan mereka secara teratur. Mereka khawatir para konsumen akan terbiasa dengan iklan cetak dan iklan TV mereka sekarang ini sehingga konsumen tidak lagi memperhatikannya. Jadi iklan-iklan tersebut tidak lagi memberikan masukan pancaindra yang mendapat perhatian konsumen.

Dalam usaha menembus ”kekacauan” iklan ini dan menjamin agar para konsumen memperhatikan iklan-iklan mereka, beberapa pemasar berusaha meningkatkan masukan pancaindra. Contohnya, para pemasang iklan di kereta-kereta belanja.

F. PENGARUH STIMULUS TERHADAP PERSEPSI

Stimulus merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi atensi atau perhatian. Faktor stimulus ini bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan, dengan tujuan utamanya menarik perhatian konsumen.

Para konsumen secara tidak sadar banyak menggunakan kemampuan memilih aspek-aspek lingkungan mana (stimuli) yang mereka rasakan. Seorang individu mungkin melihat beberapa hal, mengabaikan yang lain, dan berpaling lagi dari yang lain. Sebenarnya orang hanya menerima atau merasakan sebagian kecil stimuli yang menyerang mereka. Sebagai contoh, perhatikanlah seorang wanita di pasar swalayan. Mungkin terdapat 20.000 produk dengan warna, ukuran, dan bentuk yang berbeda-beda; terdapat 100 orang (yang melihat, berjalan, mencari, berbicara); dan terhadap bunyi dari luar toko, terdapat berbagai macam bau-bauan. Walaupun demikian, ia tetap secara teratur mengunjungi toko swalayan di tempatnya memilih barang-barang yang dibutuhkan, membayarnya dan pulang. Semuanya terjadi dalam waktu yang relatif singkat, tanpa kehilangan kesehatan jiwa atau orientasi pribadinya terhadap dunia sekelilingnya . Ini karena dia menggunakan kemampuan memilih dalam persepsi.

Stimuli mana yang terpilih tergantung pada 2 faktor utama (faktor individu) selain sifat stimulus itu sendiri.

1. Pengalaman konsumen sebelumnya karena hal tersebut mempengaruhi harapan-harapan mereka (apa yang mereka siapkan atau ”tetapkan” untuk dilihat).

2. Motif mereka pada waktu itu (kebutuhan, keinginan minat mereka  dan sebagainya).

    Setiap faktor ini dapat membantu meningkatkan atau mengurangi kemungkinan bahwa suatu stimulus akan dirasakan.

Sifat stimulus bisa bermacam-macam tergantung variabel stimulus yang mempengaruhi konsumen. Variabel tersebut, antara lain keadaan produk, ciri fisiknya, rancangan kemasan, merek, iklan cetak, dan iklan TV.

Umumnya, kontras merupakan salah satu sifat stimulus yang paling dapat menarik perhatian. Para pemasang iklan sering kali menggunakan alat-alat yang paling dapat menarik perhatian untuk mencapai kontras maksimum. Dengan demikian akan menembus ’sekat’ persepsi konsumen. Sebagai contoh, sejumlah majalah dan surat kabar memuat berbagai iklan yang dapat dibentangkan oleh pembaca untuk menyajikan iklan yang sangat besar seperti, poster bagi berbagai produk karena adanya daya yang menghentikan iklan raksasa di antara iklan yang beukuran tradisional.

Karakteristik stimulus yang dianggap dapat menarik perhatian adalah berikut ini.

1. Ukuran (Size)

    Semakin besar ukuran stimulus maka semakin menarik perhatian. Biaya pemasangan iklan di surat kabar tergantung kepada ukuran kolom, semakin besar akan semakin mahal. Bagi produsen maka iklan dengan ukuran lebih besar diharapkan dapat menarik perhatian konsumen dengan lebih baik.

2. Warna (Colour)

    Warna-warni dari stimulus akan menarik perhatian lebih besar dibandingkan dengan stimulus hitam putih atau pengguna warna tidak tepat.

3. Intensitas

    Stimulus yang lebih besar sering kali menimbulkan perhatian yang lebih besar. Suara yang lebih keras, durasi iklan TV yang lebih lama dan frekuensinya lebih sering adalah beberapa contoh dari intensitas stimulus.

4. Kontras (Contrast)

    Stimulus yang ditampilkan sangat kontras dengan latar belakangnya sering kali menarik perhatian dengan lebih baik.

5. Posisi (Position)

    Suatu stimulus mungkin lebih diperhatikan oleh konsumen karena letaknya yang strategis di suatu lokasi. Iklan yang diletakkan pada halaman pertama majalah akan lebih menarik perhatian dibandingkan letak pada halaman-halaman berikutnya. Hal ini yang menjadi salah satu fakta mengapa ongkos iklan pada halaman pertama lebih besar dari halaman berikutnya. Para produsen berlomba-lomba untuk memperoleh rak yang lebih strategis di swalayan dengan harapan akan menarik perhatian yang lebih besar.

6. Petunjuk (Directionality)

    Mata konsumen sering kali lebih tertuju kepada stimulus yang diarahkan oleh suatu petunjuk. Misalnya, penggunaan tanda panah untuk menunjukkan tempat.

7. Gerakan (Movement)

    Stimulus yang bergerak akan menarik perhatian konsumen di bandingkan diam. Perhatikan billboard pada malam hari, kita akan lebih tertarik pada neon yang berganti-ganti nama atau bergerak.

8. Kebaruan (Novelty)

    Stimulus yang tidak biasa atau tidak diharapkan adalah stimulus yang menyimpang dari tingkat adaptasi seseorang. Stimulus yang ditampilkan dengan teknik novelty biasanya menimbulkan penasaran dan keingintahuan. Misalnya, ada yang hanya berbunyi ” tunggu tanggal mainnya”, tanpa disertai keterangan lainnya. Iklan ini ternyata berkanjut pada hari berikutnya. Keingintahuan pembaca adalah stimulus yang mendorong untuk tumbuhnya pengenalan. Ketika pembaca membuka halaman berikutnya, ia akan mendapatkan jenis produk dan merek yang beriklan tersebut.

9. Isolasi (Isolation)

    Konsep isolasi yang sering disebut dengan nama white space, yaitu suatu teknik melatakan stimulus pada suatu ruangan di mana ruang yang digunakan oleh stimulus ini hanya sedikit sekali, sedangkan sisa ruangan yang besar tidak terpakai.

10. Stimulus yang Disengaja (”Learned” Attention-Inducing Stimuli)

      Beberapa stimulus, seperti telepon dan bel rumah adalah stimulus yang sengaja dipasang untuk menarik perhatian kita. Kita akan bereaksi cepat untuk mengangkat telepon ketika berbunyi, dan membuka pintu ketika bel berbunyi.

11. Pemberi Pesan yang Menarik (Attractive Spokesperson)

Para pemasar sering menggunakan para selebriti, tokoh, dan para eksekutif sebagai bintang iklan. Tujuannya adalah agar menarik perhatian konsumen.

12. Perubahan Gambar yang Cepat (Scene Changes)

      Beberapa iklan TV menampilkan banyak gambar dalam waktu yang sangat singkat.  ini akan menimbulkan aktivitas otak secara tidak sengaja, dan selanjutnya akan menarik perhatian konsumen. Kelemahannya, ikan seperti ini akan sulit diingat.

G. PENGARUH FAKTOR INDIVIDU TERHADAP PERSEPSI

1. Harapan

Orang biasanya melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat biasanya berdasarkan pada apa yang diketahui, pengalaman sebelumnya atau keadaan yang hendaknya ada (harapan). Dalam konteks pemasaran, orang cenderung merasakan produk dan sifat-sifat produk menurut harapan-harapan mereka sendiri. Seorang anank remaja yang memnonton film horor yang telah diumumkan sebagai film yang mengerikan mungkin akan merasakan demikian. Sebaliknya, stimulus yang secara mencolok berlawanan dengan harapan sering kali mendapat perhatian yang lebih daripada stimuli yang sesuai harapan.

2. Motif

    Orang cenderung memperhatikan hal-hal yang mereka butuhkan atau inginkan; semakin kuat kebutuhan itu, semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan stimuli ya-uk memperhatikan dan membaca iklan-iklan laptop dengan teliti daripada tetangganya yang tidak tertarik untuk membeli laptop.

            Pada umumnya kesadaran akan meningkat terhadap stimuli yang relevan dengan kebutuhan dan minat seseorang, dan terjadi penurunan kesadaran terhadap stimuli yang tidak relevan dengan kebutuhan tersebut. Proses persepsi seseorang menyesuaikan diri dengan tingkat kepentingan unsur yang dapat memenuhi kebutuhan. Makin besar kebutuhan orang tersebut akan sesuatu maka semakin tinggi perhatian seseorang terhadap hal-hal yang dianggap dapat memenihi kebutuhannya. Contohnya seseorang yang lapar memiliki kemungkinan yang lebih besar melihat papan tanda restoran.

            Para manajer pemasaran mengakui efisiensi dalam menentukan target produk mereka berdasarkan berbagai kebutuhan yang dirasakan konsumen. Sebagai contoh, seorang pemasar dapat menetapkan melalui riset pasar apa yang dianggap konsumen sebagai sifat-sifat ideal bagi golongan produk tersebut atau kebutuhan apa yang dirasakan konsumen berkaitan dengan golongan produk tersebut dan membuat variasi iklan produk sehingga para konsumen di setiap segmen akan menganggap produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, minat khusus konsumen.

Gambar di atas menggunakan kebutuhan pengguna komputer yang ingin terbebas dari virus dan hecker (pembajak informasi di komputer) sebagai stimulus iklan.

H. PENGARUH SITUASI TERHADAP PERSEPSI

     Jenis situasi yang dihadapi konsumen dapat juga mempengaruhi tingkat keterlibatan yang akan dialami konsumen. Seiring dengan perkembangan keterlibatan (involvement), konsumen memiliki motivasi lebih besar untuk memperhatikan, memahami, dan mengelaborasi informasi mengenai pembelian. Lantas apa yang dimaksud dengan keterlibatan konsumen? Tidak ada kesepakatan yang jelas mengenai definisi keterlibatan. Herbert Krugman menggunakan konsep keterlibatan untuk mengenali perbedaan dari tingkat ketertarikan konsumen dalam usaha mengenali pasar yang mereka hadapi. Definisi lain dari keterlibatan adalah perasaan pribadi mengenai kepentingan dan atau ketertarikan konsumen untuk mengambil, menggabungkan, konsumsi, dan membuang barang dan jasa

Faktor yang paling penting dalam keterlibatan adalah berikut ini

1. Jenis produk yang dipertimbangkan

2. Karakteristik dari komunikasi yang diterima

3. Karakteristik situasi yang dihadapi konsumen

4. Kepribadian Konsumen

            Sebagai contoh, keterlibatan konsumen secara umum berkembang ketika produk atau jasa tersebut lebih mahal, berharga dalam pandangan masyarakat, dan beresiko untuk dibeli. Komunikasi dapat mengembangkan keterlibatan konsumen karena memicu emosi konsumen. Situasi atau konteks di mana pembelian dilakukan juga berpengaruh terhadap keterlibatan. Jika tujuan pembelian barang merupakan hadiah untuk tunangan maka tingkat keterlibatan akan semakin tinggi. Kepribadian akan berpengaruh terhadap reaksi konsumen terhadap produk yang sama, situasi yang sama, dan komunikasi yang sama sehingga akan menyebabkan tingkat keterlibatan yang berbeda-beda.

Tipe dari keterlibatan konsumen adalah berikut ini.

1. Situational Involvement

    Keterlibatan situasi (situational involvement) mengacu kepada keterlibatan sementara yang terjadi sebagai akibat dari peristiwa yang dihadapi konsumen. Situasi tersebut yang menentukan keterkaitan dengan produk bukan karena ketertarikan sejak lama terhadap produk itu. Misalnya, ketika konsumen menghadapi situasi pembelian hadiah untuk sahabat, akan mempengaruhi keterlibatan konsumen dalam memilih merek mana yang akan dibeli.

2. Enduring Involvement

    Merupakan kebalikan dari situational involvement, yaitu terjadi ketika konsumen konsisten menunjukkan minat pada produk dan menghabiskan banyak waktu memikirkan tentang produk tertentu.

3. Involvement Responses

    Gabungan situasi antara situational dan enduring involvemen. Di mana terjadi kerumitan proses informasi dan pilihan yang luas pada konsumen.

     Apa yang terjadi ketika seseorang yang memiliki enduring involvement dengan produk yang tiba-tiba perlu segera dibeli? Riset menunjukkan bahwa pada kondisi tersebut pengaruh dari enduring dan situational involvement kombinasi.