GAYA HIDUP
(MPK IX)
Kata ‘gaya hidup’ bukan sesuatu baru karena pemasar sudah sangat sering menggunakannya. Gaya hidup dipandang sebagai pola yang unik dari kehidupan yang dipengaruhi dan diperlihatkan oleh perilaku konsumsi. Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang akan mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.
Dengan memahami gaya hidup konsumennya, pemasar dapat mendesain komunikasi pemasaran yang mencerminkan gaya hidup konsumen sehingga dapat meningkatkan efektivitas komunikasi dan memasarkan produk.
A. GAYA HIDUP
Gaya hidup adalah cara seseorang menjalani kehidupannya. Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Jika diakitkan dengan teori konsep diri maka gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya.
Gaya hidup seseorang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.
Gaya hidup sangat dipengaruhi oleh karakteristik seseorang yang dimilikinya sejak lahir, pengalaman di masa lampau, dan berbagai situasi saat ini yang akan mendatangkan pengaruh yang sangat besar pada perilaku konsumsi seseorang. Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Hal ini terkait dengan aktivitas dan perilaku konsumen. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berfikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu. Kepribadian dan gaya hidup ini memiliki keterkaitan, misalnya konsumen yang memiliki kepribadian tergolong menyukai risiko akan memilih aktivitas-aktivitas yang mengandung risiko, misalnya panjat tebing.
Selain manusia secara individual, suatu rumah tangga juga memiliki gaya hidup. Sering kali gaya hidup individu dalam rumah tangga mempengaruhi gaya hidup rumah tangga tersebut dan berlaku juga sebaliknya, yaitu gaya hidup rumah tangga mempengaruhi gaya hidup individu di dalamnya. Hubungan antara gaya hidup dan proses konsumsi dapat dilihat pada gambar berikut ini.
Gaya Hidup dan Perilaku Konsumen
|  |
| |||||||
 | |||||||||
Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.
Pada umumnya konsumen tidak menyadari secara eksplisit bahwa gaya hidup mendatangkan pengaruh pada pola konsumsi mereka. Sebagai contoh, hanya sedikit konsumen yang akan berfikir, “Saya akan membeli dan meminum kopi di Starbucks coffee untuk mempertahankan gaya hidup yang saya miliki”. Namun, konsumen dengan gaya hidup yang sesuai akan memilih Starbucks Coffee karena kenyamanan yang ditawarkannya, kebanggaan yang ditimbulkan, dan sebagainya. Jadi, sering kali konsumen tidak menyadari secara langsung pengaruh gaya hidup terhadap pola konsumsi yang ditunjukkannya.
Konsumen sering kali memilih barang, jasa, tempat, dan kegiatan yang berhubungan dengan gaya hidup tertentu. Sari misalnya, seorang mahasiswi yang lebih memilih mobil Honda Jazz untuk dikendarai daripada Suzuki Jimny, kumpul-kumpul dengan teman di kafe Excelso Citoz, pengunjung tetap salon perawatan tubuh yang terdapat di Pondok Indah Mal 2, dan berlibur ke Bali. Bandingkan dengan Gita, seorang mahasiswi yang mengendarai Escudo, sering kumpul dengan teman di tempat yang penuh musik rock, fitness dan berlibur dengan melakukan aktivitas arung jeram dan naik gunung. Sari memiliki gaya hidup yang lebih menonjolkan kewanitaannya, sementara Gita terkesan orang yang sporty karena pilihan produk, tempat dan aktivitasnya memerlukan energi yang cukup besar.
B. TREND GAYA HIDUP
Telah diuraikan di atas bahwa pada satu sisi, gaya hidup akan mempengaruhi perilaku pembelian dan perilaku konsumsi seseorang, di sisi lain gaya hidup ini juga dipengaruhi oleh beberapa faktor penentu, diantaranya demografi, kelas sosial, kepribadian, dan daur hidup di dalam rumah tangga.
Kasali (1998) memaparkan beberapa perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu berikut ini.
1. Penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan.
2. Usia akan semakin tua.
3. Melemahnya pertumbuhan penduduk.
4. Berkurangnya orang muda.
5. Jumlah anggota keluarga berkurang.
6. Pria akan lebih banyak.
7. Semakin banyak wanita yang bekerja.
8. Penghasilan keluarga meningkat.
9. Orang kaya bertambah banyak.
10. Pulau Jawa tetap terpadat.
Pada gambar Gaya Hidup dan Perilaku Konsumen telah diuraikan bahwa demografi merupakan salah satu faktor penentu gaya hidup. Dengan demikian, untuk mempelajari tren gaya hidup dapat dilakukan melalui pemahaman akan tren perubahan demografi di Indonesia.
Peningkatan pendapatan keluarga, akan mempengaruhi gaya hidup melalui komposisi produk-produk yang dibeli dan tempat pembelian. Peningkatan pendapatan ini bahkan akan dapat meningkatkan kelas sosial seseorang yang tentunya akan berdampak terhadap gaya hidup. Kebutuhan-kebutuhan akan suatu produk/jasa tiba-tiba muncul, dorongan mengonsumsi semakin tinggi. Munculnya mal-mal yang mendorong semakin maraknya persaingan di antara pusat perbelanjaan yang semakin menarik bagi konsumen untuk melakukan transaksi di tempat yang lebih aman, nyaman, menawarkan berbagai pilihan produk yang berkualitas, dengan harga yang tidak terlalu berbeda dari pasar tradisional membuat muncul tren belanja baru. Bahkan transaksi dapat dilakukan tanpa konsumen secara fisik datang ke toko, tetapi dapat dilakukan melalui telepon dengan fasilitas delivery order (pesan-antar).
Semakin tingginya pendidikan yang dicapai oleh kaum wanita membuat semakin banyaknya wanita masuk ke dunia kerja. Memiliki pendapatan sendiri dan pendidikan yang tinggi membuat peran mereka di dalam rumah juga berubah, terutama dalam memutuskan produk-produk yang akan dikonsumsi oleh keluarganya. Wanita mulai terlibat dalam pengambilan keputusan untuk produk-produk yang high involvement yang selama ini didominasi oleh pria, misalnya peralatan elektronik, mobil, rumah. Wanita bekerja mempunyai karier yang menghasilkan uang yang bisa dibelanjakan kapan saja dan di mana saja. Bahkan bisa terjadi dalam keluarga seorang intri akan memiliki karier dan pendapatan yang lebih tinggi dari suaminya, yang apabila dikombinasikan dengan karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan akan sangat mempengaruhi gaya hidupnya. Mereka akan menghabiskan waktunya di klinik-klinik kecantikan perawatan tubuh, pusat-pusat kebugaran, serta clubing (berkumpul dengan teman-teman di kafe-kafe untuk bersantai), menyebabkan semakin sedikit waktu yang tersedia untuk mengurus rumah tangga.
Kaum laki-laki yang mengalami peningkatan pendapatan juga akan menyadari membutuhkan produk-produk baru sebagai tuntutan pekerjaannya. Menjaga kebugaran di klub-klub olahraga yang mulai menjamur di mal-mal, mengonsumsi produk makanan yang menawarkan kandungan gizi yang lengkap bagi kesehatan, makanan-makanan suplemen penambah energi, mencegah menurunnya vitalitas, sampai kepada perawatan wajah, rambut dan tubuh. Para lelaki ini juga mulai memperlihatkan penampilan fisiknya yang harus dijaga supaya enak dipandang oleh rekan bisnis, sebagai indikator profesionalisme dalam berbisnis. Kaum metroseksual biasa mereka disebut, adalah laki-laki yang membutuhkan waktu khusus untuk merawat kecantikannya sehingga mulai bermunculan akhir-akhir ini pusat perawatan tubuh/salon/spa khusus laki-laki.
Meningkatnya aktivitas di satu sisi serta berkurangnya waktu untuk setiap aktivitas ini di sisi lainnya, membuat orang-orang yang tinggal di perkotaan mengubah perilaku konsumsinya untuk produk-produk tertentu. Tidak ada waktu untuk mengurus anak memunculkan kebutuhan akan orang yang membantu mengurus anak sampai kepada tempat untuk menitipkan anak selama orang tuanya bekerja. Tidak ada waktu untuk mengantar dan menjemput anak sekolah memunculkan kebutuhan akan jasa untuk menjemput anak. Tidak ada waktu untuk mengurus rumah memunculkan kebutuhan untuk tinggal di apartemen. Tidak ada waktu untuk makan membuat makan menjadi pekerjaan ‘sambilan’, yaitu makan dilakukan sambil jalan atau sambil menyupir mobil. Pola makan yang berubah sebagai akibat dari semakin semptnya waktu yang tersedia untuk makan menimbulkan kesempatan kepada produsen makanan cepat saji tanpa mengabaikan kandungan gizinya, misalnya sereal untuk sarapan pagi.
Gaya hidup konsumen juga mulai berubah dari yang semula kurang peduli terhadap lingkungan menjadi peduli terhadap kesehatan lingkungan. Konsumen mulai peduli terhadap lingkungan yang bebas asap rokok, dan juga terhadap produk-produk yang dapat mengganggu lapisan ozon. Peningkatan perhatian pada produk-produk yang dapat didaur ulang sehingga mengurangi konsumsi plastik.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar