Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran
(MPK III)
(MPK III)
Konsumen dengan perilakunya merupakan wujud kekuatan tawar yang menjadi salah satu kekuatan kompetitif yang menentukan intensitas persaingan dan keuntungan perusahaan. Perusahaan harus mampu memenangkan persaingan dalam merebut konsumen. Untuk itu perusahaan memerlukan rancangan strategi pemasaran yang tepat. Sebagai pemasar, perilaku konsumen merupakan pegangan untuk memahami konsumen, selanjutnya pemahaman ini akan membangun keunggulan bersaing bagi perusahaan.
Persaingan yang ketat antarperusahaan saat ini, membuat perusahaan harus mampu untuk mengambil langkah yang tepat dalam pengambilan keputusan. Hal ini dilakukan agar penerapan strategi pemasaran tidak salah sasaran, serta mencapai target atau tujuan yang telah ditetapkan. Strategi pemasaran yang tepat tentunya harus mampu menjangkau konsumen yang tepat, yang mampu menghasilkan penjualan dan keuntungan yang kontinyu bagi perusahaan.
Pada bagian ini akan dibahas strategi pemasaran yang ditinjau dalam hubungannya dengan pemahaman perilaku konsumen.
A. Pengertian Strategi Pemasaran
Pemasaran terkait dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen (Kotler dan Keller, 2006). Tugas setiap bisnis adalah untuk memberikan nilai kepada pelanggan secara menguntungkan. Pada kondisi persaingan yang semakin gencar di era globalisasi dimana konsumen dihadapkan pada banyak alternatif solusi dari kebutuhan mereka. Hal ini mengakibatkan perusahaan hanya dapat memenangkan persaingan dengan menemukan nilai yang tepat dan mengomunikasikan dengan tepat kepada konsumen.
Srtategi pemasaran terdiri dari analisis, pengembangan strategi dan kegiatan implementasi dalam mengembangkan visi mengenai pasar, memilih pasar, menetapkan tujuan, serta mengembangkan, mengimplementasikan dan mengatur program-program pemasaran untuk memenuhi nilai-nilai yang diinginkan konsumen di setiap pasar (Cravens, 2000).
Menurut Peter dan Olson (1999) strategi pemasaran dirancang untuk meningkatkan peluang konsumen agar memberikan tanggapan dan perasaan positif terhadap produk, jasa dan merek tertentu, dan akan mencoba produk, jasa atau merek tersebut, selanjutnya membelinya berulang-ulang (repeat buying).
Konsumen yang puas akan produk atau pelayanan perusahaan biasanya akan melakukan pembelian atau konsumsi berulang (repead buying), selanjutnya mereka akan menjadi konsumen yang setia (loyal) dan bahkan menjadi relawan bagi aktivitas promosi perusahaan. Peningkatan jumlah penjualan tentunya akan berdampak kepada peningkatan keuntungan sehingga berimplikasi juga kepada kesejahteraan perusahaan beserta stakeholder-nya (pemilik, manajer puncak, karyawan, masyarakat, pelanggan, dan negara). Repead buying memungkinkan perusahaan menerima arus pendapatan yang lebih stabil dan bahkan meningkat dengan adanya word of mouth (penyebaran berita dari mulut ke mulut) dari konsumen.
Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang baik, pemasar harus mengetahui karakteristik konsumennya, misalnya mengetahui konsumen mana yang cenderung membeli produk-produknya, faktor-faktor apa yang kira-kira menyebabkan konsumen lebih memilih suatu produk dibandingkan dari produk lainnya, kriteria apa yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan pembelian, dari mana konsumen memperoleh informasi mengenai produk, dan sebagainya. Pemasar perlu merancang strategi berdasarkan perilaku konsumen, yaitu perilaku sebelum pembelian, pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Strategi pemasaran merupakan proses pengembangan strategi dengan penggerak-pasar (market-driven) yang berada dalam lingkungan bisnis yang selalu berubah sehingga dibutuhkan suatu strategi yang dapat memberikan kepuasan bagi konsumen.
Seperti telah diuraikan di atas fokus dari strategi pemasaran adalah mencapai kinerja perusahaan yang tidak hanya ditunjukkan oleh peningkatan penjualan saja, tetapi juga kinerja perusahaan secara keseluruhan (misalnya keuntungan, nilai saham yang meningkat, image yang baik). Strategi pemasaran disusun untuk memberikan nilai kepada konsumen dengan cara yang lebih bauk dari yang diberikan pesaing, di mana hal ini menjadi tanggung jawab keseluruhan anggota perusahaan bukan hanya tanggung jawab bagian pemasaran.
B. Tahapan dalam Pengembangan Strategi Pemasaran
Proses strategi pemasaran merupakan suatu siklus yang dapat dilihat di bawah ini (Cravens 2000).
Analisis Situasi
Implementasi dan Merancang
Pengaturan strategi Strategi
Pemasaran Pemasaran
Pengembangan
Program
Pemasaran
1. Analisis Situasi
Analisis situasi merupakan kegiatan untuk menentukan gambaran kondisi lingkungan internal-eksternal yang berpengaruh terhadap organisasi, kemudian melakukan analisis terhadapnya sehingga dapat ditentukan apakah kondisi tersebut merupakan kekuatan-kelemahan-peluang-ancaman. Manajemen pemasaran membutuhkan informasi yang diperoleh dari analisis situasi untuk mengarahkan penyusunan desain strategi baru atau mengubah strategi yang sudah ada. Analisis situasi ini dilakukan secara teratur untuk dapat menangkap perubahan-perubahan yang terjadi di lingkungan perusahaan.
Mekanisme perolehan informasi ini di perusahaan berada pada Sistem Informasi Manajemen (SIM), lebih khususnya pada Sistem Informasi Pemasarannya (SIP).
Adapun perangkat-perangkat SIM itu sendiri terdiri dari berikut ini.
a. Catatan harian internal perusahaan (Internal Record System)
Terdiri dari berikut ini.
1. Berkas-berkas atau laporan yang terkait dengan siklus pemasaran sampai pembayaran produk.
2. Sistem informasi penjualan. Contohnya, Hypermarket dapat mengetahui secara otomatis jumlah penjualan stok barang dan jumlah sisa barang di gudang pada saat penutupan gerai, dengan adanya sistem penjualan otomatis dengan komputer yang menghubungkan bagian kasir dengan gudang.
3. Pengelolaan database
Proses pengumpulan, pemutakhiran, penyimpanan data base tentang pelanggan.
b. Sistem Inteligen Pemasaran (Marketing Intelligent System)
Prosedur dan sumber-sumber yang digunakan oleh para manajer untuk memperoleh informasi harian tentang perkembangan lingkungan pemasaran.
c. Riset Pemasaran (Marketing Research System)
Proses sistematis yang terdiri dari desain, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data dan penemuan-penemuan yang relevan dengan situasi pasar tertentu yang dihadapi oleh perusahaan.
Perusahaan besar biasanya memiliki departemen riset pemasaran tersendiri, namun tidak menutup kemungkinan menggunakan jasa riset dari perusahaan penyedia layanan riset, seperti berikut ini.
1. Syndicated-service research firms, yaitu mengumpulkan informasi tentang konsumen dan perdagangan, contohnya, AC Nielsen, Frontier, MARS.
2. Custom marketing research firms, yaitu perusahaan riset yang disewa untuk melakukan proyek riset tertentu.
3. Specialty-line marketing research firms, yaitu perusahaan yang memiliki spesialisasi pada layanan riset tertentu. Contohnya, melayani jasa melakukan wawancara dengan pelanggan.
Para ahli ekonomi mendefinisikan pasar sebagai sekumpulan pembeli (buyer) dan penjual (seller) yang melakukan transaksi pada produk atau kategori produk tertentu. Pasar perlu dikenal/diidentifikasi dengan baik sehingga konsumen dan pesaing dapat dianalisis. Pasar ada karena hal-hal berikut ini.
a. Terdapat orang-orang dengan kebutuhan dan keinginan tertentu di mana satu atau lebih produk dapat memuaskan kebutuhan mereka.
b. Pembeli harus mau dan mampu membeli produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka.
Suatu pasar produk terdiri dari beragam produk yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen (individu/organisasi) yang memiliki kamauan dan kemampuan membeli produk.
Selanjutnya, evaluasi terhadap strategi pesaing, kekuatan, kelemahan, kekurangan, dan rencana-rencana pesaing juga perlu dilakukan dalam analisa situasi ini. Pesaing yang dimaksud di sini bukan hanya pesaing yang sudah ada, tetapi juga pesaing yang mungkin akan muncul kemudian.
Memahami siapa pelanggan merupakan suatu keharusan bagi perusahaan yang bergerak menurut pasar. Dengan demikian, dalam melakukan analisis situasi ini perusahaan perlu mengelompokkan pelanggan dengan karakteristik yang sama dan memahami perubahannya sehingga strategi yang digunakan akan lebih tepat sasaran.
a. Segmentasi pasar
Segmentasi (pengelompokan) pasar perlu dilakukan untuk melihat keragaman kebutuhan dan keinginan konsumen di pasar. Hal ini menimbulkan peluang bagi perusahaan untuk fokus pada sumber daya yang dibutuhkan untuk memenuhi keinginan konsumen.
Tujuan dari segmentasi ini adalah untuk mempelajari perbedaan kebutuhan dan keinginan serta mengidentifikasi segman mana yang sesuai untuk produk yang ditawarkan. Setiap segmen terdiri dari pembeli-pembeli dengan kebutuhan dan keinginan yang mirip terhadap produk. Informasi yang akurat terkait dengan pembeli sangat dibutuhkan pada saat perusahaan melakukan segmentasi ini.
Informasi tentang faktor budaya, sosial, keluarga, kepribadian, persepsi, gaya hidup, dan lain-lain yang diperoleh dari sitem informasi yang dimiliki perusahaan, yang mampu mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen inilah, kemudian dijadikan dasar pembentukan profil konsumen. Di mana dalam suatu populasi atau komunitas konsumen terdapat kelompok-kelompok yang memiliki karakteristik yang digambarkan dalam profil tersebut atau istilahnya segmen konsumen.
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari riset pemasaran, perusahaan dapat memperoleh berbagai informasi yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi konsumennya berdasarkan karakteristik yang dimilikinya. Informasi yang didapatkan dari hasil riset dapat dijadikan dasar segmentasi, yaitu informasi yang berisi data atau informasi mengenai hal-hal berikut ini.
Demografis, yaitu usia, jenis kelamin, pendapatan/pengeluaran, latar belakang pendidikan.
1. Geografis, yaitu tempat tinggal, lokasi pekerjaan, tempat berbelanja.
2. Psikografis (gaya hidup dan kepribadian), tempat rekreasi, tempat menghabiskan waktu luang, sikap hidup, sikap terhadap produk/jasa.
3. Perilaku, yaitu pola konsumsi, pola belanja.
4. Faktor-faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen, seperti budaya, subbudaya, kelompok, kelas sosial, keluarga, motivasi, proses pembelajaran, persepsi.
Data-data tentang konsumen tersebut didapatkan dari proses pengumpulan informasi dalam tahapan riset pemasaran. Data-data yang telah melewati tahap penyortiran dan pengklasifikasian, kemudian diolah dengan menggunakan perangkat-perangkat berupa perangkat lunak, seperti SPSS dan LISREL, untuk mendapatkan pola pengelompokan konsumen yang diolah dengan program statistik, seperti analisis faktor, dan analisis kelompok.
Dari hasil dari pengelompokan inilah didapatkan kelompok-kelompok konsumen yang memiliki karakteristik demografis, geografis, psikografis, dan perilaku yang khas dan membedakannya dengan kelompok konsumen yang lain. Kelompok-kelompok inilah, kemudian dinamakan segmen konsumen.
Segmen-segmen tersebut memiliki kebutuhan dan keinginan akan produk dan jasa yang berbeda-beda, tergantung kepada latar belakang ciri-ciri segmen yang melatarbelakanginya dan faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusannya. Setelah kelompok terbentuk, langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi setiap karakteristik konsumen tersebut untuk dijadikan profil dari tiap segmen. Profil inilah yang kemudian menjadi faktor pembeda dari setiap segmen.
Adapun contoh yang cukup menarik dari aktivitas pengelompokan adalah sebuah topik yang pernah dimuat di Majalah SWA Sembada pada bulan Maret 2005, yaitu berikut ini.
1. Dalam majalah edisi Maret 2005 tersebut dibahas tentang gambaran masyarakat Indonesia yang diberi judul Faces of Indonesia. Hal ini merupakan hasil riset dengan menggunakan metode survei, yang dilakukan oleh Lowe Indonesia, dan lembaga riset Prompt pada Bulan November-Desember 2004.
2. Riset melibatkan 2.086 responden, baik laki-laki maupun perempuan. Usia mereka berkisar antara 18-45 tahun. Responden memiliki heterogenitas dalam strata atau lapisan sosial-ekonomi dan dalam tingkatan pendidikan. Pemilihan sampel dipilih secara acak dari seluruh Indonesia, baik perkotaan maupun pedesaan.
3. 9 kota dan 8 pedesaan sebagai sasaran survei, dipilih secara acak dari 63 daerah perkotaan dan 78 daerah pedesaan di Indonesia, yaitu berikut ini.
a. Jakarta Pusat
b. Bandung
c. Makasar
d. Gianyar
e. Magelang
f. Padang
g. Lampung
h. Surabaya
i. Sidoarjo
j. Bekasi
k. Garut
l. Karang Anyar
m. Magetan
n. Lumajang
o. Tegal
p. Prabumulih
q. Padang Sidempuan
4. Riset yang bertujuan untuk mencari aspek bentukan psikologis konsumen, yaitu cara pandang konsumen terhadap dirinya sendiri dan lingkungannya serta bagaimana konsumen menjelaskan dirinya terhadap dunia luar, yang didefinisikan sebagai fundamental psychological makeup dan building blocks of their desires.
5. Cara pandang konsumen terhadap diri sendiri dan lingkungannya diketahui dari sikap/tanggapan mereka terhadap iklan dan isu-isu lain, seperti optimisme terhadap masa depan Indonesia, reaksi terhadap perubahan, opini tentang peran negara, dan toleransi terhadap perilaku seksual.
6. Yang menyangkut building blocks of desires, ditemukan bahwa keinginan dasar setiap orang terdiri dari tiga building blocks, yang disebut Gold, Glory, Group, Gold menyangkut persepsi terhadap kebendaan, Glory adalah bentuk pengakuan atau aktualisasi diri, dan Group merupakan pengakuan bahwa mereka hidup berkelompok.
7. Dari hasil survei tersebut diperoleh 8 (delapan) buah kelompok segmen yang merupakan gambaran segmen-segmen konsumen di Indonesia yaitu berikut ini
a. Established Confident (“orang Alim”)
b. The Optimistic Family Person (“ibu PKK”)
c. The Change-Expecting Lad (“Anak-anak Nongkrong”)
d. Cheerful Humanist (Lembut Hati”)
e. Introvert Wallflower (“Pasrah”)
f. The Savvy Conqueror/City Stickers (“Main untuk Menang”)
g. The Network Pleasure Seeker (“Gaul-Glam”)
h. The Spontaneous Fun-Loving (“Bintang Panggung”).
8. Perlu disadari bahwa gambaran ini adalah gambaran umum dari konsumen yang merupakan masyarakat Indonesia. Memang apabila tiap individu atau kelompok yang lebih kecil lagi, konsumen memiliki karakter khusus yang mungkin tidak sama dengan karakter yang ada di delapan segmen ini. Hal ini wajar karena gambaran umum memang akan mengambil sisi-sisi yang dimiliki oleh sebagian besar konsumen yang menjadi responden (sampel) dari kegiatan survei ini. Namun, hasil riset ini berguna bagi pemasar sebagai gambaran umum tentang kondisi konsumen Indonesia saat ini. Hasil riset ini juga berguna apabila perudahaan ingin melakukan riset lebih lanjut tentang salah satu segmen atau tentang konsumen atau produk/mereknya. Karakteristik yang muncul dari tiap segmen akan digunakan sebagai landasan bagi penyusun strategi pemasaran selnjutnya.
b. Pemahaman pasar secara terus menerus
Pemahaman mengenai kondisi pasar dan persaingan ini harus dilakukan secara terus menerus karena kondisi lingkungan perusahaan dapat berubah. Agar dapat dengan cepat mengantisipasi perubahan tersebut maka perusahaan harus dengan cepat mengidentifikasi perubahan yang terjadi. Mengetahui apa yang terjadi dan akan terjadi di masa depan menjadi semakin sulit dilakukan karena persaingan yang semakin kompleks melewati batas-batas persaingan tradisional. Misalnya Bis Antarkota/Antarprovinsi sekarang tidak hanya bersaing dengan sesama perusahaan bis, tetapi dengan pesawat udara.
2. Merancang Strategi Pemasaran
Melalui analisis situasi perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang, melakukan segmentasi pasar, evaluasi pesaing, dan menilai kekuatan serta kelemahan perusahaan. Langkah selanjutnya dalam merancang strategi pemasaran, perusahaan melakukan pemilihan pasar dan memposisikan produknya di benak konsumen, membangun pemasaran relasional, serta mengembangkan dan memperkenalkan produk baru.
a. Menentukan Target Pasar
Dengan gambaran dan pemetaan yang jelas tentang konsumen, perusahaan akan lebih mudah untuk memilih segmen konsumen mana yang akan dijadikan pasar sasaran (target market). Setelah memilih pasar sasaran yang tepat, perusahaan akan lebih terarah dan fokus dalam menyusun, memilih, dan menerapkan strategi pemasaran pada umumnya, dan strategi bauran pemasaran (4P) pada khususnya.
Perusahaan yang mampu memenangkan persaingan adalah perusahaan yang mampu mengidentifikasi profil konsumennya dan memilih pasar sasaran berdasarkan informasi yang akurat, kemudian menerapkan strategi pemasaran yang tepat terhadap segmen konsumen yang dilayaninyatersebut. Kemampuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan dapat menimbulkan kepuasan konsumen.
Setelah melakukan proses segmentasi, perusahaan memilih satu atau beberapa dari kelompok konsumen tersebut untuk dijadikan pasar sasarannya (target market). Perusahaan tentunya harus melakukan analisis terhadap beberapa kriteria dalam pengambilan keputusan pasar sasarannya tersebut, antara lain kebijakan strategis yang menyangkut visi, misi, tujuan, dan kebijakan perusahaan, sumber daya yang dimiliki perusahaan, kondisi persaingan, dan sebagainya.
b. Memposisikan Produk (positioning)
Apabila pasar sasaran telah ditentukan maka langkah selanjutnya adalah melakukan pemosisian produk/jasa (positioning). Pemosisian (positioning) adalah aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan dalam mendesain penawaran dan imej agar mendapatkan tempat dalam benak konsumen.
Dalam melakukan positioning, perlu pembedaan (diferensiasi) terhadap penawaran produk dan jasa kepada konsumen sehingga memudahkan konsumen membedakan dengan pesaing dan memberikan keunggulan bersaing (competitive advantage) yang tidak mudah ditiru bagi perusahaan. Bentuk-bentuk diferensiasi yang dapat diberikan oleh perusahaan dapat dilihat di bawah ini
Bentuk Diferensiasi
No | Bentuk Diferensiasi | Nama Diferensiasi | Keterangan | Contoh |
1. | Produk | Bentuk Produk | Ukuran, warna, bentuk fisik | Logo, kemasan, label |
Fitur | Manfaat tambahan dari produk utama | Pelayanan pembayaran tagihan-tagihan rumahtangga (PLN,PAM,Telkom) melalui bank | ||
Kualitas kinerja (performance quality) | Tingkatan dimana karakteristik utama produk beroperasi. Ada 4 level kinerja, yaitu rendah, rata-rata, tinggi, dan superior. | Handphone yang kualitas suaranya jernih dan daya tahan baterainya cukup baik | ||
Konfirmasi terhadap kualitas (conformance quality) | Tingkatan dimana seluruh unit dengan spesifikasi sama diproduksi sama dan produk mampu memenuhi spesifikasi yang dijanjikan | Honda terkenal dengan suku cadangnya yang standar | ||
Daya Tahan | Harapan masa operasi produk di bawah kondisi normal ataupun stres | Lemari pendingin yang awet hingga bertahun-tahun masa pemakaian. | ||
Reliabilitas | Kemampuan produk akan mengalami kegagalan atau kesalahan dalam jangka waktu tertentu | Jangka waktu yang sebuah mesin cuci dapat menjalankan fungsi mencuci dan mengeringkan dengan baik | ||
Kemudahan perbaikan (repairability) | Kemudahan dalam memperbaiki produk yang mengalami kerusakan atau kegagalan fungsi | Fasilitas layanan perbaikan ke rumah untuk AC | ||
Gaya (style) | Tampilan dan nuansa dari suatu produk | Gaya produk-produk garment yang berubah sesuai zaman. | ||
Desain | Fitur-fitur yang mempengaruhi bagaimana fungsi dan tampilan produk | Desain perumahan elit yang menampilkan ciri arsitektur modern bernuansa etnik internasional, seperti Cina, Belanda, dan lain-lain | ||
2 | Jasa dan pelayanan | Kemudahan pelayanan | Seberapa mudah konsumen dapat memesan pelayanan perusahaan | Fasilitas pemesanan tiket pesawat lewat telepon |
Penyampaian | Seberapa baik kualitas pelayanan | Pelayanan pemesanan cepat Mc Donald | ||
Instalasi | Pelayanan pemasangan di lokasi | Pemasangan komputer di rumah konsumen | ||
Pelatihan pelanggan (customer training) | Pemberian pengarahan dan pelatihan kepada konsumen tentang cara penggunaan produk | Pengarahan penggunaan mesin produksi kepada para pekerja pabrik oleh perusahaan produsen mesin tersebut | ||
Konsultasi untuk Pelanggan | Pemberian data, sistem informasi, dan jasa konsultasi kepada konsumen | Customer service yang memberikan layanan konsultasi lewat telepon dengan pulsa gratis | ||
Perawatan dan perbaikan | Program yang membantu konsumen dalam melakukan perawatan dan perbaikan | Untuk motor yang baru dibeli setelah mencapai kilometer tertentu | ||
3 | Personel | Kompeten, ramah, simpatik, dapat dipercaya, bertanggung jawab, dapat diandalkan, responsif, komunikatif | Staf dan karyawan yang terlatih dan profesional | Kecepatan pelayanan dan keramahan teller di sebuah bank |
4 | Saluran Distribusi | Daya jangkau, keahlian, kinerja | Yakult dengan Lady Yakult-nya | |
5 | Citra/imej | Simbol; warna, slogan, atribut-atribut khusus, bangunan fisik, event dan sponsor |
c. Strategi relasi/hubungan (relationship)
Hubungan yang baik perlu dijalin antara perusahaan dengan konsumen akhir, anggota jalur distribusi (misalnya dostributor, pengecer), pemasok, pesaing yang memiliki kerja sama dengan perusahaan, serta tim internal perusahaan (karyawan). Hubungan yang baik dapat mendorong perusahaan meningkatkan kemampuannya untuk memuaskan konsumen dan dengan cepat dapat mengidentifikasi perubahan di lingkungan melalui kolaborasi pihak-pihak terkait.
Misalnya, perusahaan dapat mengetahui keinginan konsumen melalui pengecer karena pengecer yang paling banyak berinteraksi dengan konsumen sehingga informasi-informasi terbaru mengenai perubahan konsumen dapat dengan cepat diketahui oleh perusahaan tanpa harus melakukan penelitian konsumen secara formal.
d. Perencanaan produk baru
Produk baru dibutuhkan untuk mengganti produk lama karena telah terjadi penurunan penjualan dan keuntungan pada produk yang lama tersebut. Strategi untuk mengembangkan dan memposisikan pasar baru terkait dengan semua fungsi bisnis yang ada di dalam perusahaan.
Keputusan mengenai produk baru ini terkait dengan menemukan dan mengevaluasi ide-ide, memilih produk yang paling memungkinkan untuk diproduksi, menyusun program pemasaran, uji pasar untuk melihat penerimaan konsumen terhadap produk, dan memperkenalkan produk ke pasar.
3. Pengembangan Program Pemasaran
Strategi segmentasi, penentuan pasar sasaran, dan pemosisian atau Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP) merupakan landasan dalam penyusunan, implementasi, dan pengendalian dari strategi pemasaran perusahaan, yaitu strategi bauran pemasaran atau marketing mix (4P untuk produk).
a. Product (produk), terkait dengan diferensiasi dalam hal bentuk, fitur, desain, dan lain-lain.
b. Price (harga), terkait dengan cara menentukan harga suatu produk atau pelayanan jasa.
c. Placement (distribusi), terkait dengan saluran distribusi yang dimiliki perusahaan, yaitu distributor, pergudangan, dan transportasi.
d. Promotion, terkait dengan alat promosi apa yang akan digunakan dalam menginformasikan produk kepada konsumen, dengan iklan, promosi penjualan; penjualan personal; hubungan masyarakat (Public Relations) atau penjualan langsung.
Untuk jasa bauran pemasaran ditambah tiga unsur lagi, yaitu berikut ini.
a. People (SDM), terkait dengan pengelolaan internal marketing dalam perusahaan jasa, yaitu penanganan SDM perusahaan.
b. Physical Evidence (Tampilan), terkait dengan diferensiasi imej/citra dengan memperhatikan tampilan fisik, warna, desain, dan lain-lain yang menunjukkan suatu tema atau suasana tertentu.
c. Process, terkait dengan sistem, prosedur, alur dari aktivitas pelayanan terhadap konsumen/pelanggan.
Strategi bauran pemasaran hendaknya selaras dengan Strategi STP yang telah disusun sebelumnya. Penentuan strategi produk, harga, distribusi, dan promosi untuk produk, serta strategi terhadap SDM, tampilan fisik, dan proses pelayanan yang merupakan bauran tambahan dalam jasa, semuanya harus disesuikan dengan karakteristik konsumen yang dijadikan pasar sasaran. Karakteristik konsumen sebagai bagian dari suatu segmen, meliputi kondisi demografis, geografis, psikografis, perilaku, serta faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen, seperti motivasi, sikap, persepsi, proses pembelajaran, budaya, subbudaya kelompok, kelas sosial, keluarga, dan lain-lain.
Contohnya, strategi pemasaran antara produk kosmetik yang ditujukan untuk hal-hal berikut ini.
a. Segmen remaja modern yang berasal dari keluarga menengah, dengan latar belakang keluarga moderat, memiliki selera dan kebiasaan, seperti remaja pada umumnya yang senang berkumpul dengan teman-teman seusianya di tempat-tempat keramaian, seperti mall.
b. Wanita karier usia muda berpenghasilan menengah ke atas yang sangat memperhatikan penampilannya. Back to nature adalah semboyannya sehingga lebih menyukai perawatan dan bahan-bahan natural dalam penggunaan kosmetik atau perawatan tubuh. Tingkat pendidikannya tinggi, lulusan S-2.
Kedua jenis segmen ini memiliki karakteristik berbeda yang akan membedakan pula jenis strategi pemasaran yang akan diterapkan untuk keduanya. Adapun bentuk strategi bauran pemasaran yang merupakan implementasi dari jenis produk yang ditawarkan, harga yang dianggap wajar untuk kedua segmen ini, saluran distribusi atau tempat-tempat di mana kedua segmen ini dapat memperoleh produk/jasa tersebut, dan bentuk promosi yang sesuai untuk kedua segmen.
Perbedaan Strategi Pemasaran
Remaja-Menengah | Wanita Karier-Muda-Menengah ke Atas | |
Produk | Kosmetik ringan, mudah digunakan, mudah dibawa, kemasan unik dan menarik | Kosmetik berkualitas, dengan bahan-bahan alami, tidak berbahaya untuk kesehatan, dan meminimalisasi kemasan |
Harga | Terjangkau uang saku | Relatif mahal |
Distribusi | Pusat perbelanjaan menengah, mall, dept. store | Pusat perbelanjaan berkelas, counter khusus, katalog, penjualan langsung, internet |
Promosi | Majalah remaja, radio remaja, event, sampel, kunjungan ke sekolah, dan lain-lain | Majalah wanita untuk kelas menengah-atas (contohnya, Cosmopolitan, internet, event, kataloq, promosi secara personal. |
Tampilan Fisik | Suasana ceria, hangat, meriah | Suasana elegan, kebersihan terjamin, desain dan bangunan berkelas |
Personal | Pelayanan yang hangat, terbuka, ceria, memberikan kemudahan | Pelayanan formal, sopan, sigap, tepat waktu, dan memberikan pelayanan khusus |
Proses | Simpel tidak bertele-tele | Cepat, tepat waktu, dapat terpercaya. |
4. Implementasi dan Mengelola Strategi menurut Pasar
Untuk dapat mengimplementasikan suatu strategi pemasaran dengan baik dibutuhkan suatu tim dengan pembagian kerja yang saling mendukung tercapainya kinerja perusahaan. Suatu desain organisasi harus disusun untuk menyesuaikan antara orang dengan pekerjaan untuk mengimplementasikan Strategi pemasaran yang telah disusun sebelumnya.
Implementasi dan pengawasan strategi pemasaran terdiri dari berikut ini.
a. Menyiapkan perencanaan pemasaran dan anggaran
b. Implementasi rencana
c. Menggunakan rencana dalam mengelola dan mengawasi strategi secara terus menerus.
Perencanaan pemasaran secara rinci akan terdiri dari berikut ini.
1. Menjelaskan target pasar
2. Menjelaskan posisi
3. Kegiatan-kegiatan yang mencakup produk, harga, promosi, dan distribusi.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar